科颜氏 A3多维运用助力品牌直播多点提效

背景与痛点

市场背景：2022年品牌主对产品种草转化需求较2021年提升14%，美容护肤大盘整体波动上升。科颜氏自2022年持续提升全域种草人群体量，但种草人群(A3)和转化人群(A4)波动并不趋同。

核心痛点：品牌通过达人短视频种草积累了大量A3人群，但A3人群对品牌直播的价值尚未被充分挖掘——如何科学利用已有种草人群成为品牌方关注的核心问题。

A3价值洞察：

• A3和A4相似度0.75%左右，是非A3人群的5倍
• 2022年科颜氏生意额67.1%由A3提供，A3转化率是非A3的6倍
• A3看播率整体1.2%，是非A3人群的10倍+

核心策略

从A3历史数据洞察出发，利用A3人群特征及内容偏好，从投放、直播间、千川短视频三个维度优化内容，探索A3人群赋能品牌直播提效的可复制方法论。

投放优化

核心逻辑：利用A3人群优化投放效率，提升计划质量

策略	具体动作	效果
历史A3定向投放	专业视频计划+专业直投计划	曝光提升400%+，转化金额提升250%+
A3→A4人群建模	LR逻辑回归（阈值0.55+，圈选1亿人+）	模型AUC值0.77，KS值0.41

A3→A4建模方法：

• 定义正负样本（正样本：成交；负样本：未成交）
• 筛选高覆盖度&高IV值特征
• 逻辑回归二分类寻找A3→A4高相似度特征人群

直播间优化

核心目标：提升看播时长

直播间调整对比：

维度	调整前	调整后
画面风格	年轻活力、怼脸直播	科研感、时尚感
信息展示	主播口头输出	KT板关键信息展示
话术重点	功效点讲解不够细致	加强修复&保湿滋润&正品讲解
节日氛围	情人节&开学季风格	女王节风格

核心人群：精致妈妈（主导）+ 资深中产 + 新锐白领

千川短视频优化

核心目标：提升点击&看播率

内容偏好分析：

人群	偏好关键词
精致妈妈	护肤公式、沙漠干皮、孕期
Z世代	无限回购、平价大牌
小镇青年	素颜、新手小白、奶霜质地

视频风格调整：

• 男性科技博主介绍配音
• 电子产品桌搭风格
• 运镜高级、文案寓意丰富
• 竞品优质素材共性：高级感营造、产品质地展示、活动机制展示、代入感/仪式感营造

Roadmap

阶段	核心动作
确定优化思路	根据洞察确定投放/直播间/短视频可修改点及时间，设计评价体系
直播间优化执行	确定测试期，观察直播间本身及直投数据表现
短视频优化执行	确定测试期，观察千川短视频数据表现
数据复盘总结	对比测试数据与历史数据，验证A3价值点是否符合预期

核心亮点

1. 数据驱动的A3价值验证：通过Jaccard相似度、转化率、看播率等多维度数据，量化证明A3人群价值，为后续策略提供坚实数据底座。

2. 可复制的人群建模方法：A3→A4逻辑回归建模（正负样本1:3），模型AUC值0.77，圈选人群量级1亿+，具备规模化复制能力。

3. 三维度协同优化：投放、直播间、短视频三个触点同步优化，形成A3人群运营的完整闭环，而非单点突破。

4. 人群偏好的内容翻译：将A3人群内容偏好（精致妈妈偏好护肤公式、Z世代偏好平价大牌）转化为可执行的短视频创意方向。