今天简单聊聊IP。不是网络地址的那个IP哈，是哪吒那种IP，在品牌和营销领域，这种IP的内涵要丰富得多。
什么是IP：一种情感货币
原始定义： IP最初是”知识产权”的缩写，保护的是像小说、电影、专利这些智力成果。比如，金庸先生的小说版权就是典型的IP。
泛化定义： 但现在，IP的概念已经泛化了。它不再仅仅是一个法律概念，它可以是一个故事（《西游记》）、一个角色（米老鼠）、一个人（雷军），甚至是一个理念。核心在于，它能否摆脱单一平台的束缚，在不同的领域里都发光发热。就像迪士尼的《冰雪奇缘》，不仅能拍电影，公主裙也能卖到数亿美元。像这种能够凝聚情感、产生吸引力的一种情感载体我觉得都可以叫做IP。
为什么聊IP
我之所以想认真聊聊IP，是因为最近在和同事为客户准备体育营销方案时，深入研究了像奥运会、世界杯这样的顶级赛事或者那些极具个人魅力的体育明星所形成的一种IP生态，让我们大受启发。
我们清晰地看到，在当下这个追求快速流量、一次性采买的营销环境下，一个优质的IP能发挥超越国籍、媒介的极具穿透力的营销价值。
在这个混乱的透支消费者信用的营销环境下，一个优质的IP能深刻地传递品牌理念和价值，带动用户对品牌的更深层次的认可。
它不仅能精准触达不同圈层的人群，其影响力甚至能穿越经济周期，持续为品牌赋能。NBA就是一个非常有代表性的IP+品牌。品牌IP化，也是一个明显的必然趋势。单纯的卖实物产品已经完全不够了，必须得上点价值。
我对IP的理解
我认为一个真正的IP必须同时满足三个条件，我称之为IP三要素：
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有灵魂： 独特的精神属性。IP必须有一个核心的、有记忆点的理念、情感或价值观作为内核。比如，“我命由我不由天”的叛逆精神，就构成了哪吒这个IP的灵魂。
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被认可： 广泛的情感共鸣。这个IP的灵魂或内核不能是自嗨的，它必须能够激发特定群体乃至大众的认同感，形成精神层面的共鸣。这也是IP内核在现实世界商业化的前提。能商业化的灵魂或内核才能够称之为IP。
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有载体： 具象的传播形态。精神和情感需要有一个具体的载体来呈现和传播。这个载体可以是一个形象、一个故事、一个人，或者一个符号。比如，乔丹的扣篮姿势、天猫的黑猫公仔，都是各自IP的超级符号和载体。
一个IP能覆盖多少人，这三个要素都有作用：你精神属性的格局有多大？有多少人认可你的精神属性？你的传播载体能覆盖多少人？都能影响最终你这个IP能影响多少人。
当一个IP具备了这三要素，它就不再是一个简单的商标或形象，而会进化成一个能够自主呼吸、不断生长的创意生态系统。
- 它能源源不断地为品牌和用户提供灵感和创作素材。比如，一个成功的IP会激发粉丝进行大量的二次创作，形成”内容共创”的良性循环。
- 它拥有了穿越经济周期的长期生命力，成为品牌最宝贵的”数字资产”。迪士尼的IP宝库就是最好的例子，历经数十年依然焕发活力。
品牌如何做IP
其实我对IP和品牌的理解是一样的，品牌和IP都是人类灵魂中某个理念的容器，只不过他们走了两个不同的商业化路径。
品牌走的是物理方式，通过获取消费者认同，向其出售一些实物产品。IP走的是精神方式，通过获取消费者认同，向其出售一些非实物或衍生的实物产品。
所以品牌如何去做IP和品牌如何去做品牌本质上是一个命题的两种形式罢了。品牌和IP的融合是必然结果。
- 向内探寻，找到品牌的灵魂： 首先，要想明白品牌的愿景和使命。从品牌最核心的价值主张中，抽象出一个有精神属性的理念或价值观。这个理念必须是真诚的，且最好能与社会普遍情感或文化趋势相契合。
- 市场验证，确保灵魂被认可： 抽象出的理念需要通过市场调研、小范围测试等方式，去验证它是否能被你的目标用户所认可和喜爱。
- 外化创造，为灵魂寻找载体： 最后，为这个经过验证的理念，找到一个最合适的、人格化的载体去创造你的IP。这个载体可以是自己从头打造（如蜜雪冰城的雪王），也可以是直接”购买”或合作成熟的IP（如安踏与故宫、迪士尼的联名）。关键在于，载体必须能够生动地诠释你的品牌灵魂。